Året är 1995 när någon för första gången föreslår att man borde placera en liten annons på internet, och inte precis var som helst där det råkar finnas en tom yta, utan någonstans där rätt människor har chans att se den. Oansenligt kan tyckas, men det är en liten snöboll av digital marknadsföring som börjar rulla här, och under decennier framöver kommer den att förgrena sig, bli stor som ett hus, och både främja och köra över kreativiteten.

Det ska ändå dröja ett tag innan man ser något av detta i svensk reklam. De webbyråer som startar under mitten av 90-talet fokuserar främst på att hjälpa företag att över huvud taget existera på internet. De har inte särskilt sofistikerade verktyg till sin hjälp, men är ju ändå pionjärer.

Hos reklambyråerna tutar det på med reklamfilmer och annonser. Nyskapandet sker på andra fronter, exempelvis genom Paradiset och uppdragsgivaren Diesel som blir världsberömda för en helt ny slags tonträff. År 1997 instiftas kategorin ”Internetreklam” i Guldägget, men juryn kan inte riktigt hitta något som är värt att belöna.

År 2000 drar reklambyrån Romson och webbyrån Farfar hem ett guldägg för en kampanjsida för Fjällfil, där man kan skapa ett eget musikaliskt verk med hjälp av en råmande ko. När man har komponerat färdigt kan man spara ner sitt alster i ett mejl och skicka till en kompis. För detta får arbetsgruppen även kliva upp på scenen i Cannes och hämta ett Grand Prix.

Det är nog någonstans här, strax efter att Lotto-Åke, ICA-Stig och Ipren-mannen gjort entré i reklamavbrotten på teve, som den digitala kreativiteten börjar vakna i reklambranschen. Plötsligt finns det vassa kreatörer som vet hur man gör reklam på internet! Somliga jobbar på webbyråer, andra anställs på reklambyråer.

Den kreativiteten behövs verkligen, för under denna tid väller en flod av outhärdlig smörja över oss. Att ”surfa på nätet” är likställt med att vada genom ett minfält av ovälkomna pop-up-annonser. Digital reklam innebär i stort sett störigt blinkande banners och olustiga ”side-bars” och ”take-overs”.   

År 2006 vinner Forsman & Bodenfors guldägg för en digital kampanj för IKEA, där man kan röra sig genom sex olika kök i 360 grader och där köken är länkade till varandra så att man kan se dem i en följd, som trolleri. Varje kök har egen musik för att förstärka upplevelsen ytterligare. Denna kampanj och några andra från samma byrå vinner tillräckligt många priser för att Forsman & Bodenfors ska utnämnas till Digital Agency of the Year i Cannes. Det bidrar till att Sverige under en period anses vara i framkant i världen när det gäller digital kommunikation.

År 2008 byter guldäggskategorin ”Internetreklam” namn till ”Interaktivt”. Det avspeglar sig också i idéerna. Jung von Matt vinner guldägg år 2011 för ”Mini Getaway” för Volkswagen, där alla som har en iPhone kan jaga en virtuell VW Mini i Stockholm genom en app. Om man kommer tillräckligt nära kan man hugga bilen, men sen får man hålla sig undan för alla som försöker ta tillbaka den. Den som har Minin i sin telefon när spelet är slut, vinner en Mini Countryman.

Så småningom byter kategorin namn igen, till ”Digitalt”.

Det som inte avspeglas bland reklambranschens finaste priser, är en utveckling som alltmer kommer att handla om ”targeting”. Med hjälp av data kan man placera sitt budskap framför näsan på exakt rätt person vid rätt tillfälle.

Förutom att det blir alltmer uppenbart för människor i allmänhet att de helt förlorat kontrollen över sin integritet online, så leder denna utveckling till att många annonsörer glömmer bort värdet av kreativitet. Varför bemöda sig med att locka fram intresserade, om man kan nå minst lika fina kortsiktiga resultat genom att skjuta ner dem med lasersikte?

Men den som är kreativt orienterad kommer förstås använda varje nytt verktyg till att hitta på något nyskapande och bra. På så vis blir den här perioden i reklamhistorien ungefär lika omvälvande som den kreativa revolutionen. Att vara copywriter 1995 är ett helt annat jobb än att vara copywriter 2015. Möjligheterna har blivit så många fler. Unga, medfött digitala medarbetare har blivit eftertraktade och vänt på dynamiken, vilket har gjort livet roligare på byråerna. Och håller man bara i sin övertygelse om kraften i en stark idé, så får man ju rätt till slut, som alla gånger förr.