Fram till mitten av 1960-talet var texten i helsidesannonser på sin höjd 8–10 rader och översvallande positiv till sin karaktär. Reklam skulle vara okritisk och … klatschig! Med intåget av den kreativa revolutionen i svensk reklam växte ett nytt förhållningssätt fram, präglat av en tillförlitlig, resonerande ton. Man skulle prata med målgruppen som man pratade med en god vän i en bar. Inte enbart framhålla det positiva utan vara balanserad, till och med lyfta fram betänkligheter och invändningar, inte sällan redan i rubriken. Tidens många komplexa samhällsfrågor bidrog sannolikt till skiftet i tonalitet.

Den nya förtroligheten fick en märkbar konsekvens. Texterna blev inte bara bättre – utan längre. Det krävdes ett visst omfång för att uppnå en önskad trovärdighet, att skänka en viss insikt. Om man vill få människor att gradvis låta sig övertygas och nicka instämmande dög det inte att kliva upp på bardisken och gasta. Nej, människors inställning till en tjänst eller produkt förändrades genom att varsamt och retoriskt slå hål på förutfattade meningar. Åtminstone öppna en liten glipa, etablera ett tvivel.

Den som surfar runt kronologiskt på Platinaakademins hemsida noterar snart den nya typen av helsidesannonser. Flaggskeppet är från 1967: Sören Blankings text till Svenska Telegrambyråns hundraårsannons. Den eleganta prosan, beledsagad av ett fotografi i sepia av några statarbarn, gjorde gällande att reklam har bidragit till en ojämförlig social svensk framgångssaga. Budskapet fick deltagarna i de vid tiden ständigt pågående anti-kapitalistiska demonstrationstågen runt om i landet att stanna upp en stund, om än kort, och tveka över sin inställning till djävulens kommersiella agenda. (Annonsen ligger i fulltext här). Fler paradexempel skulle följa. Som till exempel Lars Falks annonstexter för Uplandsbanken 1973, som kan sägas ha vänt sig till de statarättlingar som fått det bättre och flyttat till miljonprogrammets lamellhus: ”Om banken inte känner igen dig när du kommer och sätter in pengar, då känner den heller inte igen dig när du kommer och skall låna.”

Frekvensen av annonser med långa texter kom att accelerera under 1980-talet. Uppdragsgivarna var inte sällan intresseorganisationer och stora industriföretag. Dessvärre var det inte alltid ärrade, styva stilister som höll i pennan. Men det var å andra sidan ingen katastrof. Folk som inte orkade läsa annonserna utan kastade en flyktig blick och bläddrade vidare fick ändå uppfattningen att åsikterna som torgfördes var tänkvärda eftersom texten var så omfattande.

Helsidan fick självfallet extra kraft tack vare formatet, inte minst i morgontidningarna som på den tiden var i fullformat, s.k. broadsheet. Kvällstidningarna var i det mindre tabloidformatet. På reklambyråerna var det ingen tvekan om vad som var annonsernas Rolls-Royce. Det var sidan 3 i Dagens Nyheter. Både på grund av storleken, placeringen i anslutning till ledarsidan, upplagans storlek samt att morgontidningen i motsats till den braskande kvällstidningen generellt förlänade annonserna en hög trovärdighet.

Förtrolighetens era varade i knappt tre decennier. Med det sena nittiotalet kom dödsstötarna. Nya kommersiella tv-kanaler erövrade lejonparten av reklambudgetarna. Nätet började knapra på samma kaka. Morgonpressens upplagor sjönk. Så morgonpressen började anpassa sig till marknaden. Om folk läser mindre, låt oss göra tidningen hälften så stor. År 2000 gick Svenska Dagbladet över till tabloid. Det kunde man stå ut med på byråerna så länge DN inte fick för sig att … År 2004 gick DN och ytterligare tre morgontidningar över till kvällstidningsformat.

Tjugo år senare (idag): Varken morgonpressens eller kvällspressens upplagor räcker till för att en helsida, hur briljant retorisk den än är, skall göra ett tillräckligt avtryck, få stora grupper att ändra uppfattning. Inte heller gör sig annonser med långa texter på nätet. Och absolut inte på tv. Och broschyrer är för dyra att trycka, om inte annat distribuera. Vad finns att göra förutom att acceptera utvecklingen? Det är en annan tid nu. Och var tid har sina bevekelsegrunder, strategier och kanaler att kommunicera genom, precis som slutet av sextiotalet hade.

Men, frågar sig en kader ärrade, ännu verksamma (och smått naiva) stilister som minns fornstora dagar: Förvisso är det en annan tid nu. Men åter dominerar ju stora, komplexa ödesfrågor samhällsdebatten. Är det inte dags att återinföra långa, eleganta, ifrågasättande, trovärdiga reklamtexter, som slår hål på förutfattade meningar, som tar människor på allvar? Tystnad … spridda lajks från branschen. Absolut, självklart, visst kan man göra det! Men vilka uppdragsgivare är idag beredda att stå bakom en dylik hållning? Och var skulle sanningarna i så fall publiceras?